L’internazionalizzazione è un processo che coinvolge l’intera impresa, portandola oltre i confini. Non un singolo prodotto o servizio, non sporadiche e occasionali attività di export, bensì un cambiamento che coinvolge tutte le funzioni aziendali ed implica necessariamente la trasformazione della cultura aziendale.
Per qualsiasi azienda, e in particolare per una PMI, è certamente una decisione complessa. Tuttavia, con una corretta pianificazione, sviluppata attraverso un percorso ben definito e strutturato, l’internazionalizzazione può permettere all’impresa di crescere e di essere più competitiva sui mercati esteri, con una prospettiva di medio-lungo periodo.
Ma quali sono gli step necessari per pianificare un percorso sui mercati esteri? La nostra esperienza sul campo ci ha permesso di evidenziare 7 variabili fondamentali che guidano la roadmap per l’internazionalizzazione d’impresa.
1 – L’organizzazione aziendale è pronta al cambiamento?
La struttura organizzativa di un’impresa è una variabile estremamente importante per mantenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Il suo obiettivo primario è quello di organizzare l’azienda in base agli obiettivi prefissati (come ad esempio l’aumento della produzione, la garanzia del futuro, la crescita sui mercati esteri…) definendo in maniera chiara e condivisa la suddivisione dei compiti, dei ruoli e delle funzioni.
Una buona organizzazione aziendale è caratterizzata da un insieme di persone unite nel raggiungimento di obiettivi comuni grazie ad una efficace definizione di ruoli e attività da svolgere in base alle singole specializzazioni. Presuppone che le risorse siano coordinate tra loro (processi) in modo da poter orientare i risultati (output) verso gli obiettivi dell’azienda. Tutte le risorse devono essere formate ed informate. E’ fondamentale che tutti i collaboratori abbiano una mentalità aperta e rivolta all’internazionalizzazione d’impresa.
2 – Il prodotto/servizio da esportare è conforme alle esigenze del nuovo mercato?
L’obiettivo dei prodotti o dei servizi offerti da un’azienda è quello di soddisfare i bisogni del proprio target di riferimento. Nel momento in cui ci si approccia ad un mercato estero, è necessario considerare che il target potrebbe essere significativamente diverso in termini di aspettative, gusti e bisogni da soddisfare.
Prodotti e servizi che nel mercato domestico hanno successo, infatti, potrebbero non risultare idonei per il nuovo mercato, e non garantire gli stessi risultati. È quindi utile analizzare il prodotto o il servizio che si ha intenzione di esportare per verificare che sia conforme alle necessità ed esigenze del nuovo target. O che abbia un grado di flessibilità tale da permettere un adattamento ai diversi paesi. In questo modo sarà possibile rendere il prodotto/servizio più appetibile, capace di intercettare e soddisfare i bisogni del nuovo target.
3- L’importanza di un piano marketing internazionale
Il marketing è una delle variabili critiche di un processo di internazionalizzazione. Per massimizzare le probabilità di successo del progetto internazionale è importante definire strategie di marketing create e sviluppate ad hoc per i singoli mercati, e di conseguenza capaci di adattarsi ad essi.
La strategia di marketing definita andrà ad individuare il target di riferimento per ogni mercato selezionato, definendo le migliori soluzioni promozionali per raggiungerlo. A questo si uniscono strategie di prodotto, prezzo e distribuzione che tengano conto, allo stesso modo, delle specificità del mercato estero d’interesse.
Il marketing deve, inoltre, occuparsi della definizione dei volumi di vendita, del monitoraggio della concorrenza e dell’andamento dei mercati su cui si opera. Un buon piano marketing internazionale è in grado di consolidare la presenza del prodotto sul mercato estero considerato e di affrontare un eventuale andamento negativo delle vendite.
Certamente, un buon piano marketing deve abbracciare e comprendere la sfera digitale nella propria strategia. Strumenti come sito web, canali social, direct email marketing e advertising sono diventanti alleati potentissimi per i brand di tutti i settori. Strumenti che permettono di conoscere e definire con precisione il proprio target, per proporre loro la migliore soluzione che stanno cercando.
4- L’importanza di adattare la comunicazione
Per rafforzare un progetto di internazionalizzazione d’impresa, è necessario pianificare azioni di comunicazione capaci di valorizzare i punti di forza del prodotto e permettere un incremento della brand awareness nel tempo.
Molte le azioni che possono essere messe in campo, dalle più soft, che richiedono un minor investimento (come ad esempio cataloghi e brochure, così come un sito web multilingua) fino ad azioni complesse, onerose e di lunga durata (come campagne offline e online, dalla stampa alla tv e al social media marketing). Tutte queste azioni hanno una cosa in comune: il background culturale in cui vanno ad inserirsi, ovvero il contesto culturale in cui vive il destinatario del messaggio.
La comunicazione è fatta di codici: senza un adeguato sistema di codificazione e decodificazione del messaggio non riusciremmo a capirci nemmeno tra di noi, figuriamoci tra culture diverse.
5- Valutare la reale propensione all’export
La propensione all’export è data dal rapporto tra il valore delle esportazioni ed il valore aggiunto complessivo. Il valore aggiunto è dato dal valore della produzione meno il valore dei costi intermedi e consente di misurare la crescita del sistema economico in termini di nuovi beni e servizi disponibili per gli impieghi finali.
Per poter intraprendere un processo d’internazionalizzazione d’impresa è importante conoscere l’attuale situazione dell’azienda relativamente ai mercati esteri e l’organizzazione aziendale dedita ad essi. Fondamentale è inoltre comprendere quale sia la disponibilità dell’azienda e dei propri vertici a “cambiare”, adattandosi, e a “sacrificarsi” per il progetto internazionale.
6- La pianificazione e la gestione delle informazioni: adottare un orientamento data centrico
La gestione delle informazioni è la raccolta e l’analisi dei dati derivanti dalle aree operative e di processo aziendali. In un contesto globale dove la conoscenza è vista sempre più come la chiave per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato, la buona gestione delle informazioni, la cosiddetta “gestione della conoscenza”, diventa uno strumento fondamentale, un caposaldo aziendale necessario.
Su queste informazioni si ricavano tutte le attività di business: investimenti, pianificazione, gestione del personale o degli acquisti. In questo senso, la digitalizzazione d’impresa e, più in generale, la gestione dei ‘big data’ diventano temi di fondamentale importanza non solo per l’analisi e il monitoraggio dei dati, ma soprattutto per mettere in atto una strategia vincente, basata su dati tangibili.
7 – La situazione patrimoniale e la disponibilità ad investire
Attraverso la riclassificazione dei bilanci aziendali è possibile verificare l’evoluzione nel tempo delle principali variabili economiche, patrimoniali e finanziarie della società, ed avere una immediata percezione dei relativi trend che caratterizzano l’azienda. Un altro aspetto di fondamentale importanza consiste nella disponibilità dell’impresa ad investire, specialmente nei contesti in cui ci si pone obiettivi di crescita del proprio business.
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