Il settore moda è stato pesantemente colpito dalla pandemia, con un fatturato 2020 in calo del 26% rispetto all’anno precedente, dato che sale a quasi il 43% per il comparto della pellicceria. Fonti ufficiali ipotizzano una parziale ripresa solo nel terzo trimestre 2021, con un’accelerazione spinta nel quarto trimestre, compatibilmente al rispetto delle tempistiche del piano vaccinale e alla copertura ampia della popolazione.
Queste tendenze statistiche però potranno essere confermate solo se le aziende del mondo della moda e del comparto fashion saranno in grado di intercettare rapidamente i cambiamenti delle abitudini dei consumatori provocati dalla pandemia.
I mutamenti nelle motivazioni d’acquisto sono al centro degli sconvolgimenti che l’industria della moda deve affrontare in maniera sempre più accelerata per adeguarsi a stili di vita “integrati e bilanciati” tra casa-ufficio, città-campagna o consumi-ambiente. Nuovi modi di pensare si consolidano tra i consumatori, così come apprezzamenti senza sovrastrutture per stili innovativi, unisex e gender fluid; il tutto sempre e comunque sostenuto dai moderni canali di comunicazione digitale.
Per crescere, esportare e imporsi sui mercati internazionali occorre avere una buona comprensione di questi nuovi comportamenti. Ma, come fare per entrare nella psicologia dei clienti? Come anticipare i trend emotivi delle diverse generazioni? Tutto ciò è diventato cruciale per il futuro prossimo delle imprese della moda.
Lo studio e la profonda comprensione degli usi e delle tendenze locali di consumo sono elementi imprescindibili per le aziende che intendono proporre le proprie creazioni oltre confine. Inoltre, le imprese devono lavorare sulla propria identità: devono identificare molto bene i propri valori e trasferirli nel proprio brand, così come devono identificare le community – comunità di consumatori – che vogliono servire, per indirizzare loro il giusto messaggio tramite la comunicazione.
Una visione internazionale del Fashion italiano, in 5 punti
Quali sono gli elementi da tenere sotto controllo per soddisfare le richieste dei nuovi consumatori? Quali sono le chiavi necessarie per pianificare la strategia e il business dei prossimi anni? Quali elementi renderanno gradite le creazioni moda delle aziende e vincenti le loro performance sui mercati post pandemia? Abbiamo identificato 5 punti fondamentali di cui tenere conto.
- Sostenibilità e responsabilità sociale
- Capacità distintiva: ogni brand è unico
- Il rapporto con i clienti: ascolto ed empatia
- Digitale e sicurezza
- Be distruptive: il rinnovamento ‘sovversivo’
1. Sostenibilità e responsabilità sociale
Per definizione, la responsabilità sociale d’impresa è la pratica dello sviluppo sostenibile attraverso la fornitura di benefici economici, sociali e ambientali per tutte le parti interessate. La moda sostenibile promuove la responsabilità sociale e l’impegno ambientale dei brand, elemento divenuto oggi centrale per il settore fashion. Il cliente contemporaneo, specialmente nel caso dei millennials, si aspetta un impegno concreto da parte dei brand di moda in termini di sostenibilità. Il suo approccio è sempre più orientato verso prodotti che durino nel tempo, che abbiano provenienza locale o certificata, riutilizzabili e di seconda mano.
Di conseguenza, le aziende di abbigliamento stanno trasformando le loro pratiche operative e modelli di business per migliorare la trasparenza sul loro processo di produzione e sugli standard utilizzati. Ma non solo. Ai brand oggi è richiesto di prendere una posizione rispetto ai temi sociali e ambientali della società. Oggi si costruiscono collezioni di moda come manifestazioni di un pensiero, come dichiarazioni sociali, come prese di posizione culturali. Il brand manifesta il suo punto di vista, è impegnato, diventa un attore del cambiamento. Ne è un esempio la recente presa di posizione di numerosi brand rispetto al movimento Black Lives Matter, che tra gli altri ha visto schierarsi apertamente in suo sostegno il colosso americano Nike.
In un Global CSR Study del 2019, è emerso che il 90% dei consumatori sarebbe pronto a boicottare un’azienda poco attenta agli aspetti di sostenibilità e responsabilità sociale. Numerosi brand della moda hanno già preso nota, virando verso politiche attente all’ambiente e ad una più concreta eticità del proprio marchio. Il risultato si concretizza in capi unici, distintivi, ecologicamente sostenibili.
2. Capacità distintiva: ogni brand è unico
La creazione del brand comporta la definizione di elementi chiave che possano rappresentarlo in maniera distintiva e coerente con la propria identità. La creazione di un’espressione visiva e la definizione precisa della personalità del brand sono elementi fondamentali per identificare e differenziare un marchio di moda dai suoi concorrenti.
Le aziende devono distinguersi trovando le proprie specificità, scavando nella propria identità e presentandosi in maniera sincera ai consumatori. Senza adeguarsi a tendenze o a generici casi di successo. Solamente così potranno diventare brand ben riconoscibili, o meglio, unici.
3. Il rapporto con i clienti: ascolto ed empatia
Il cliente contemporaneo è sempre più esigente. Ai parametri tradizionalmente prioritari sulle scelte d’acquisto, qualità e prezzo, si sono via via aggiunti bisogni più sofisticati che l’azienda è chiamata a soddisfare. Il consumatore di oggi ricerca esperienze personalizzate (offerte e prodotti su misura), cerca informazioni dettagliate sui prodotti e sui prezzi (contenuti) e si aspetta di ricevere servizi efficienti (consegne rapide, informazioni real-time). Mettersi in ascolto del proprio target significa intercettare questi bisogni e modificare la propria offerta per soddisfarli. In questo senso, la comunicazione digitale svolge un ruolo importante per le aziende, offrendo molteplici occasioni di contatto con la propria audience, con la quale è importante entrare in empatia, per comprenderne le necessità e provare a soddisfarle. Dai servizi di customer care, fino alla gestione della propria social community, l’azienda si mette in ascolto del proprio pubblico, cerca un canale comunicativo efficace e costruisce relazioni di valore con il proprio target.
4. Digitale e sicurezza
C’è stato un periodo in cui i brand di lusso, specialmente quelli dell’industria della moda, esitavano a farsi coinvolgere nel commercio digitale. Sentivano che poteva annacquare l’immagine del brand che avevano accuratamente creato. E mentre questo timore non si è realizzato – le vendite dei marchi di lusso sono effettivamente aumentate negli ultimi anni – ci sono altre sfide associate al mantenimento di una presenza su Internet.
Per un brand di moda è imperativo comprendere i rischi che si affrontano, assumere un atteggiamento proattivo e implementare procedure che permettano di proteggere l’identità del brand e dei propri clienti. Ogni azione online, specialmente nel caso si prevedano transazioni, necessita di una progettazione accurata, che metta la sicurezza al primo posto. In questo senso, il temuto spoofing – la frode che utilizza varianti del nome del brand, per impostare una serie di URL che attirano gli acquirenti ignari verso siti che rubano traffico e/o denaro – è solo uno degli elementi da considerare. Se da un lato la protezione dei dati aziendali significa salvaguardare la sopravvivenza del proprio marchio, garantire la completa protezione dei dati dei clienti è un imperativo assoluto per i fashion brand contemporanei.
5. Be distruptive: il rinnovamento ‘sovversivo’
I brand di moda hanno spesso successo grazie ad un patrimonio costruito nel tempo. Pur rimanendo un vantaggio chiave, ‘dormire sugli allori’ sembra non essere concesso nemmeno ai brand dell’Olimpo della moda, soprattutto in un contesto post pandemico. Il mondo non tornerà mai come prima. E mai come adesso, diventa importante per un brand saper anticipare i cambiamenti, accogliere il rinnovamento, spostare i propri limiti e agire con coraggio le proprie scelte. I brand capaci di rinnovarsi, di essere ‘disruptive’ sono caratterizzati dalla fluidità con cui usano la tecnologia digitale e i canali social, e da una distribuzione incentrata prevalentemente sull’e-commerce. I brand disruptive – dirompenti – sono quelli che continuamente lavorano per migliorare i propri servizi ed evolvere i loro metodi di marketing. Ogni processo viene eseguito con l’obiettivo specifico di soddisfare i bisogni e i desideri del pubblico. I marchi dirompenti mettono i loro consumatori al centro del loro pensiero. Cioè, con i loro sviluppi di prodotto, i servizi di assistenza ai clienti e le strategie generali di marketing. Fare un uso reale di queste idee innovative aiuta a stabilire nuove agende nel mercato e portare altri brand ad adottare questi cambiamenti. Con i disruptor in prima linea nell’innovazione, i brand più ‘antichi’ sul mercato hanno enormi incentivi per ascoltare davvero, innovare e adattarsi al cliente. Oppure, affrontare le conseguenze e lasciare il campo.
Questi cinque aspetti accompagneranno un settore della moda e del lusso in completa mutazione, a causa di una concorrenza che ha modificato le proprie regole e della grande influenza dei social network, ma anche dei nuovi modelli di business, alcuni dei quali si affidano esclusivamente alla raccolta dei dati dei clienti. Di fronte a tali cambiamenti, si fanno largo nuovi concetti di desiderabilità, dei quali le aziende devono tener conto. Il consumatore desidera vedere un impegno reale da parte dei marchi, come pure dei nuovi format di vendita in negozio, attribuendo alla dimensione esperienziale la stessa importanza data al prodotto o servizio scelto.
Un articolo di Stella Occhialini – Senior Project Manager Roncucci&Partners
