Dall’inizio dell’emergenza sono prevedibilmente i prodotti di largo consumo a dominare la scena: i consumatori non sono propensi a spendere, se non in beni non essenziali. L’incertezza determinata dalla situazione provoca una chiara risposta nei consumatori, che si concentrano sulle provviste di base e su quei prodotti che aumentano la propria sicurezza, come igienizzanti, guanti e mascherine, acquistati anche quando sono fortemente rincarati. Tra i prodotti alimentari, in forte aumento frutta e verdura, a segnalare il maggior desiderio di healthy food e prodotti salutari. Secondo il rivenditore francese Carrefour, le consegne di verdura sono aumentate del 600% su base annua durante le prime settimane della crisi coronavirus in Cina.
Analizzando i numerosi dati a disposizione, emerge lo stesso trend dall’Asia all’Europa: una sorta di iniziale effetto stock, caratterizzato da un forte aumento degli acquisti durante le prime settimane della crisi. La paura di non poter uscire di casa per un lungo periodo, e la preoccupazione che le catene di fornitura possano funzionare a singhiozzo, ha spinto i consumatori a svuotare i supermercati prima, e ad effettuare ordini massicci online, subito dopo. Tuttavia, man mano che passano i giorni di lock down, la mobilità limitata riduce i livelli di acquisto a qualcosa di quasi normale. Anche la diminuzione di ingenti scorte è visibile, via via che i consumatori vengono rassicurati dalla robustezza delle catene di approvvigionamento dei prodotti richiesti. In tutti i paesi coinvolti dall’emergenza coronavirus, la domanda di beni essenziali raggiunge picchi tra la prima dozzina di casi di malattia e il blocco totale imposto dal governo, per poi scendere di nuovo, senza tuttavia stabilizzarsi in normali parametri pre-crisi. Accanto ai beni di largo consumo, con il passare dei giorni cresce un’altra tipologia di domanda, legata prevalentemente all’apprendimento in modalità e-learning e all’home entertainment, con la fruizione di contenuti on demand. In aumento anche la domanda di tecnologia, sia per l’uso privato che lavorativo: dispositivi, applicazioni e siti per la comunicazione digitale, richiesti per gestire le proprie relazioni a distanza.
Accanto ai numeri da capogiro che stanno caratterizzando la vendita online di beni essenziali, come prevedibile crollano le vendite in quasi tutti gli altri settori. Se guardiamo al mese di Marzo, in Cina come nei paesi europei colpiti dall’emergenza coronavirus, soltanto su Amazon i venditori di beni non essenziali hanno visto diminuire le loro vendite dal 40% al 60%. Se il blocco delle attività e l’auto isolamento dovessero prolungarsi ancora a lungo, accanto alla grande distribuzione, diventerà sempre più fondamentale per i retailer di un numero crescente di settori attuare una strategia digitale, dotandosi di piattaforme e-commerce e costruendo una solida presenza online.
L’accelerazione del digitale durante la crisi
Nel nostro paese l’auto-isolamento sta portando sempre più cittadini a cercare nel digitale la risposta alle proprie necessità di approvvigionamento e di intrattenimento, e gli operatori della filiera del commercio elettronico registrano dalla fine di febbraio una crescita spropositata della domanda, anche da parte di consumatori meno abituali, solitamente restii all’acquisto e ai pagamenti online. Secondo i dati Nielsen nell’ultima settimana di febbraio i prodotti di largo consumo venduti online nel nostro paese sono aumentati dell’81% rispetto alla stessa settimana del 2019. Un trend che si è riconfermato per tre settimane consecutive e che continua, nonostante una lieve flessione, continua a registrare dati in crescita. Superata questa crisi, sarà interessante osservare quanto le abitudini di acquisto degli italiani saranno effettivamente cambiate e in che percentuale i nuovi utilizzatori del commercio elettronico resteranno fedeli alla modalità digitale, soprattutto se si considera che in Italia, fino allo scorso anno, il food e-commerce rappresentava soltanto il 5% sul totale di vendita e-commerce B2C nel paese (contro il 17% della Cina pre-coronavirus, ad esempio).
Secondo il Centre for Retail Research, l’Italia e la Spagna sono tra i Paesi con il più basso tasso di penetrazione dell’e-commerce in Europa, rispettivamente al 4% e al 5% del fatturato totale del commercio al dettaglio. La Francia è più lontana, con una quota di vendite online pari a circa il 10 per cento, ma è inferiore al 20 per cento del Regno Unito o al 36 per cento della Cina. Tuttavia, la vita in quarantena ha necessariamente alterato il comportamento dei consumatori. In Italia, in isolamento dal 9 marzo, la catena di supermercati Carrefour ha dichiarato che i clienti online sono raddoppiati a 110.000. Le vendite attraverso la sua partnership con l’avvio della logistica Glovo, che consegna alcuni articoli in 30 minuti o meno nelle città italiane, sono più che decuplicate. In Francia, Nielsen Research stima che gli ordini online per la consegna a domicilio siano aumentati del 32% anno su anno nella settimana del 2 marzo, mentre gli ordini click-and-collect sono aumentati del 29%. In Spagna, ci sono segnali che indicano che la gente si prepara a trascorrere lunghi periodi a casa: El Corte Inglés, la più grande catena di grandi magazzini d’Europa, ha visto un forte aumento della domanda di telefoni, smart TV, giocattoli per bambini, frigoriferi e grandi congelatori.
Purtroppo, per molte persone, l’esperienza online nelle prime settimane di crisi è stata spesso frustrante. I siti web, presi d’assalto, sono spesso stati lenti e gli ordini non sono andati a buon fine arrivati alla cassa. Diversi player della grande distribuzione hanno dovuto installare un sistema di code virtuali per controllare il numero di persone che fanno acquisti sui suoi siti web. Altri rivenditori sono stati ostacolati dalla mancanza di capacità di consegna o di personale per preparare gli ordini. A Milano, Esselunga ha limitato gli ordini a uno alla settimana e le lunghe attese per la consegna sono diventate comuni.
Il possibile protrarsi della crisi: scenari nel futuro dell’e-commerce
A seguito della sospensione dell’attività dei negozi, ma anche per il timore di frequentare luoghi potenzialmente contagiosi, è probabile che gli utenti nel prossimo futuro continueranno a prediligere il digitale per trovare e acquistare i prodotti di cui hanno bisogno, con una conseguente accelerazione generalizzata delle vendite di e-commerce, che potrà favorire le aziende che dimostreranno di essere pronte a fornire i propri servizi e prodotti nella nuova modalità in modo efficiente. La domanda andrà via via ampliandosi e modificandosi: rispetto all’acquisto di alimenti, ad esempio, con l’allungarsi delle chiusure è probabile che la gente si rivolga maggiormente alle applicazioni per la consegna di pasti pronti. L’esperienza in mercati come quello di Hong Kong suggerisce che dopo l’iniziale effetto stock di generi alimentari, gli ordini online delle consegne a domicilio riprendono a salire dalla terza settimana, probabilmente perché la gente si stanca di cucinare o di mangiare sempre le stesse cose, e ha voglia di provare gusti diversi. Questo rialzo non è ancora evidente in Europa, dove i consumatori sono ancora confusi sulle precauzioni da prendere e sui servizi disponibili. A Parigi, molti ristoranti che di solito offrono la consegna attraverso le app sono scomparsi, tra cui grandi catene come McDonald’s e KFC che hanno scelto di chiudere anche se le regole della quarantena permetterebbero loro di continuare le consegne di cibo. E’ chiaro che se la situazione dovesse protrarsi a lungo, grandi e piccoli player del food dovranno mettere in campo nuovi servizi, nuove modalità di consegna e forse nuove offerte.
Cosi come è successo in passato in occasione di altre crisi, solo le aziende in grado di reagire attivamente alla situazione ne usciranno più competitive e necessariamente più forti. È probabile, inoltre, che le aziende che si dimostreranno pronte all’evoluzione digitale ne trarranno beneficio anche dal punto di vista economico, aumentando i propri volumi di vendita. Le aziende che riusciranno digitalizzarsi e a proporre un’offerta rinnovata ed adeguata alla situazione, beneficeranno senz’altro di un miglior posizionamento in termini di reputation e, di conseguenza, in termini di fiducia acquisita agli occhi dei consumatori. I retailer devono avere consapevolezza non solo delle caratteristiche degli utenti a cui si rivolgono ma anche del contesto in cui stanno operando: modellare la propria offerta sulla base dell’ascolto dei nuovi bisogni emergenti dei consumatori diventa fondamentale per distinguersi ed affermarsi sul mercato. Al tempo stesso, con il perpetrarsi della situazione diventa di vitale importanza per i retailer di tutti i settori attuare tempestivamente una strategia digitale, comunicando con i propri clienti in maniera chiara e costante, e curando al meglio il proprio servizio di customer care. Costruire una propria stabile presenza online, sviluppare una strategia di content marketing tarata sulle proprie caratteristiche, utilizzare l’advertising online, l’email marketing e il social media marketing: sono queste le tattiche evidenziate dalla survey di GoodFirms, che ha raccolto le opinioni di più di 100 dei migliori esperti di e-commerce interrogati sul futuro del settore.
